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Branding como ferramenta gerencial da marca nas igrejas


Publicado em 20.03.2010

Afinal, branding tem a ver com igreja? A igreja precisa se preocupar com a sua marca?

O termo branding é mal compreendido por muitos lideres, não apenas no âmbito evangélico, mas em muitos processos corporativos no Brasil. A dificuldade de compreensão começa por ela ser uma palavra inglesa.  Outro ponto, o termo é utilizado erroneamente no mundo do marketing para significar uma série de ações utilizadas nas empresas relacionadas com a marca. O que os profissionais de marketing pensam da marca não é branding, mas sim, o que os consumidores pensam da empresa, do produto, do serviço ou da organização.

Branding, na verdade, é o processo de medir a percepção que os consumidores têm sobre um produto ou serviço. Afinal, a marca está nas ruas, nas casas, sendo experimentada, sendo sentida e percebida pelos clientes. A AMA - American Marketing Association - defende conceitualmente que "branding é criar todas as condições para que o consumidor potencial perceba a marca como a única solução para o atendimento da sua necessidade". Portanto, é algo profundo, onde estão envolvidos o design, a estratégia de divulgação, os valores da organização, a experiência dele em relação ao produto ou ao serviço, a relevância na sua mente.

Isso nos permite raciocinar que branding não é uma técnica, mas uma filosofia de trabalho que passe a utilizar as ferramentas de marketing, da administração, da arquitetura, do design, da publicidade e da propaganda, da antropologia, da psicologia, da sociologia e de tantas áreas que forem necessárias para consolidar a marca perante a clientela.

Então, branding não é apenas ter um bom logotipo, uma boa logomarca ou uma boa embalagem, um nome de produto ou um serviço criativo; mas uma associação perceptível, forte, de confiança, de segurança e principalmente emocional com o consumidor. Pode ser entendido como um sistema de ações interdisciplinares que visam o estabelecimento de imagens, percepções e associações com as quais o consumidor se relaciona com uma organização. O branding, é uma técnica de construção e administração de uma marca através de todos os pontos de contato afetivo vivenciados pelo usuário.

Vamos trazer isso para o mundo de uma organização religiosa. Branding pode ser usado por uma igreja?

Claro que sim, porque as ações estrategicamente gerenciadas podem determinar: 1) a preferência pelos serviços e produtos, 2) o alto grau de recomendação das pessoas, 3)o alto grau de credibilidade perante a sociedade, e 4) a aceitação das mensagens relacionadas à marca pelos usuários.

Essas ações são úteis a uma comunidade religiosa, pois esta ganha mais personalidade e mais valor exatamente no emocional das pessoas. Aqui estamos abordando posicionamento na mente. Avalie esse conceito de Jane Pavit, professora da Universidade de Princeton: branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém. Isso interessa, e muito, às organizações religiosas. Afinal a fidelidade das pessoas é o principal objetivo, fixando-as nos preceitos bíblicos, nas doutrinas defendidas por cada denominação e nos valores que passam a representar nesse relacionamento.

E não poderíamos encerrar este curto ensaio sem passar pelo conceito do brand equity, haja vista que este está diretamente associado ao branding e são os valores intrínsecos as marcas, os ativos e os passivos geradores de percepção positiva na mente das pessoas, passando pelo nome e seu símbolo, que podem ser somados ou subtraídos do valor proporcionado pelo produto ou serviço oferecido ao consumidor.

Estes ativos são entendidos como a lealdade, o conhecimento, a qualidade percebida, a associação a marca e os seus aspectos como patente, marca registrada e os canais de relacionamento com os consumidores. Este texto é uma pequena oportunidade de entendermos esses conceitos e suas implicações nas comunidades religiosas, avaliando-os sobre as possibilidades de vantagens competitivas como ferramenta de inovação no relacionamento com as pessoas.

Ao final, faço uma ressalva que sempre considero extremamente importante: todo novo método precisa passar pelo crivo das Santas Escrituras e por uma profunda análise da organização que o pretende implantar. Portanto, se for útil, retenha o que é bom e use sem perder de vista o conteúdo rico e poderoso da Bíblia, a nossa regra de fé e prática.

Reprodução autorizada desde que mantida a integridade dos textos, mencionado o autor e a fonte como: http://www.institutojetro.com/ e comunicada sua utilização através do e-mail artigos@institutojetro.com

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Título do artigo: Branding como ferramenta gerencial da marca nas igrejas
Autor: Adilson Romualdo Neves

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